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南京市场徽酒的一斤八两之争

   日期:2020-01-18     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:754    评论:0    
核心提示:  主持人:梁咏   本期嘉宾:  江苏苏糖烟酒连锁股份公司总经理  金汉卿  江苏盛鑫贸易公司总经理      张 辉
  主持人:梁咏 

  本期嘉宾:

  江苏苏糖烟酒连锁股份公司总经理  金汉卿

  江苏盛鑫贸易公司总经理      张 辉

  推广人              刘志乾

  资深白酒推广人          求诸子

  本刊发表在2004年第46期杂志的《徽酒,终端之后的持续进步危机》一文,引起了行业内的关注和争议,业内对徽酒的运作模式和角逐方法可谓是见仁见智,徽酒的问题代表的不仅仅是徽酒的问题,它反映的是市场转型期白酒企业整体的动荡以及关于市场、运作、角逐理念的考虑。大家诚恳地欢迎各位同仁对此发表你的看法和建议。本期沙龙大家继续关注徽酒的南京之战。

  2004年中,口子窖、迎驾、皖酒激战正酣之际,安徽的又一白酒高炉家酒强势进入南京市场,安徽双轮集团的这个新品在本土起势很好,到达南京后第一发起地面围歼,投巨资买断终端,然后又展开空中广告攻势。高炉家酒在其他市场一直塑造家文化:“家的感觉真好!”,但到了南京矛头直指口子窖,针对口子窖的“真藏实窖”,打出了“真正的徽酒”口号。这还不算,针对口子窖的包装是400ml一瓶的,不足一斤,高炉家酒在《南京日报》头版上开始猛攻口子窖的“缺斤短两”,它在广告上用显眼的标题对顾客大声疾呼:“够分量的酒你买到了吗?”,并在广告中采用了400ml和500ml两个标尺,然后用文字表白自身是“真正的一斤酒,拒绝浮躁、拒绝欺瞒,真情回报顾客”。

  在南京市场,口子窖是该档次白酒中的老大,处于防御的地位,而高炉家刚刚进入南京,处于进攻的地位。面对势力强大地位稳固的口子窖,对高炉家酒的角逐方案和方法是如何看待的?它会有哪些样的成效,怎么样才能做的更好?本期沙龙大家邀请了江苏苏糖烟酒连锁股份公司总经理金汉卿、江苏盛鑫贸易公司总经理张辉、资深白酒推广人求诸子和推广人刘志乾先生来共同探讨这个话题。

  炒作性的攻击

  主持人:各位嘉宾你们好!从高炉家和口子窖的针锋相对,大家看到了南京市场白酒角逐的白热化程度。高炉家在南京针对口子窖的市场使用了比较广告,说自身是“真正的徽酒”,言下之意,就是口子窖就是“假徽酒”了。另外,表白自身是“足斤足两”,而口子窖是“缺斤短两”。高炉家进入南京伊始即使用这样的比较广告,它是想达到一个什么样的成效?它的目的会不会达到?

  刘志乾:角逐越激烈,越能看出一个企业应对市场的反映速度和战术基本功。从南京市场看,口子窖是本档次白酒的老大,刚刚进入南京市场的高炉家在失掉了市场先机的状况下,把矛头对准口子窖的方案可以使它在短期内取得市场关注和相应的品牌知名度。从这方面讲它的方案是正确的。“王朔骂鲁迅”,借助炒作来获得市场注意,是一个捷径。

  角逐中有直接角逐和间接角逐。在和对方实力相差悬殊的时候可以采用直接角逐方法,用强大的比较优势压倒对手;在和对手实力接近的时候采用间接角逐,找准对手的薄弱环节,然后以己之长攻彼之短,从而达到削弱对手的目的。除此之外,当你明显处于弱势一方,而对手处于强势一方的时候,借助侧翼攻击会收到出奇制胜的成效。口子窖进入市场较早,势力强大市场稳固,稳居老大的位置。作为一个后来者,高炉家酒的市场方案要想在短期内奏效,需要采取非常方法,采取侧翼攻击不失为一个好方法。

  求诸子:今年8月份,我到南京市场考察时,我就感觉到到下半年白酒旺销季节,安徽酒将有一场恶战,而且很有可能演变成一场恶性角逐,一些角逐方法和营销工具都将浮出水面,且无所不需要其极。当时,我跟安徽酒和江苏酒几位推销经理长谈时,谈到安徽五虎闹南京:五年口子窖、百年皖酒、四星迎驾、龙韵古井贡、高炉家酒,这五大品牌的主打商品都是瞄准了酒店这个终端窗口,进场价都是68元/盒。从包装的相似、从价钱的相同、从酒店终端的布置、从加入的人力、物力、财力的大手笔等等来看,都是为了挤占同一市场份额,角逐的残酷性不言而喻。

  但高炉家这种角逐办法,我个人是不赞成的,虽然通过媒体炒作,吸引了读者和顾客的眼球,给品牌带来了肯定量的眼球效应。但是,也有不利的一面,这种权术角逐,给人的感觉不大气,也轻易授之以柄,操作不当,还会惹上官司。 

抓住要害了吗?

  主持人:如果仅仅借助炒作来引起公众注意的话,高炉家的目的无疑是已经达到了,但是这样的攻击显然是有弊病的!侧翼攻击是用出其不意的方法让对方的劣势暴露出来,那样高炉家酒攻击的是口子窖的要害部位吗?这样的炒作会不会产生持久的市场成效?

  金汉卿:高炉家在南京用比较的办法表白自身是“足斤足两”,而口子窖是“缺斤短两”,抛开这种比较的方法会不会让顾客反感不说,我认为高炉家的攻击产生了方向性的错误,因此不会产生良好的市场成效,对品牌的持久成长是不利的。

  对于不足一斤包装的白酒,顾客是接受的,而且持欢迎的态度。目前不足一斤包装的白酒很一般,在市场上畅销就很说明问题。而且口子窖的商品包装上也了解的注明是400毫升,不存在欺骗顾客的原因。

  求诸子:这种商品方案,用一句俗话就是:“周瑜打黄盖,一个愿打一个愿挨。”从更高层次来说,口子窖这种商品方案的拟定,是源于对市场的观察,是尊重顾客的需要,或者说是革新和引导顾客的需要。中高端白酒绝大多数的花费场合是在酒店,花费对象是收入较高的中产阶段和当地的上流社会,花费形式要么是政务应酬,要么是商务应酬,再第二是朋友之间的应酬。按目前的花费心理来讲,在这样的花费场所里,大家都不想多喝酒,喝多了伤身体,这个道理谁都懂。但国人又最讲究面子,着重感情。不是有一句话是这么概括的“宁可伤身体,不愿伤感情。”

  为知道决这种花费矛盾和问题,以安徽酒为代表的一些厂家顺势推出400ml的包装。这是益处的其一。其二,在A类走量的形象店,大部分厂家都有一个特定的营销政策,即业界公开的秘密:每营销推广一瓶酒,提成什么价格,作为对营销员和员工的奖励,容量小的包装,利于客人多喝几瓶,营销员的积极性也就水涨船高了。其三,客人之间觥筹交错之际,喜爱流露出“酒逢知已千杯少”海量的意味,喝到一醉方休才尽兴,也显出主人的热情。一句常见的台词大体如此:“今天喝的真可以,8个人干了7瓶酒,到味了,放倒了某某......”但实质上如果换算成容量为500ml包装的酒,也就是6瓶酒。

  张辉:口子窖进入南京市场之初做过调查,酒店里售价在100元左右的白酒是花费量最大的白酒,这个群体的顾客花费的主要目的是尽兴,对价钱也有一个弹性的接受度,不十分在乎细则。这样一来,几个人喝酒,如果一斤装的白酒要两瓶的话,那样八两包装的酒需要3瓶。这个当然是借助顾客的花费习性来提升销量和收益的行为。尽管包装上都是了解注明的,不存在欺骗一说,但是毕竟还是借助了人的一些弱点,一定量上会影响到顾客的感受。但是这不是口子窖的真正软肋。

  让攻击战演变成策略战

  主持人:如果攻击对手的理由站不住脚或者攻击的不是对方的要害,是不是会给自身带来一些负面的影响?高炉家应该采取哪种市场角逐方案?

  张辉:目前半斤装或者不足一斤装的商品很一般,其中的微妙之处大家也都心照不宣,乐于接受。目前被高炉家一语道破。但是反过来讲,高炉家站出来指责这一点,是不是意味着它将放弃这个市场,今后也不会生产这样包装的商品,否则就难以自圆其说了。这是高炉家给自身制造的桎梏。

  其实八两也好,一斤也好,不在乎酒的价钱自然也就不在乎它的量多量少,顾客在乎的是喝的是什么酒。从这点上看,高炉家的进攻是不明智的,没有抓住对手的要害,进攻的成效打了打折,同时也带来了很大的争议。

  金汉卿:前期的炒作有肯定的成效,但是不宜持久炒作,令大家心生反感。明确品牌和文化的差异化定位,塑造品牌个性才是高炉家宣传的方向。

  求诸子:品牌即人。高炉家的“家文化”品牌价值定位,是符合人性化和人格化。“在家的时候,想着朋友。在朋友之间又牵挂着家,有时候朋友和家之间,仅仅是一杯酒而已。高炉家酒,感觉真好。”高炉家早期这种品牌传播语言的张力相当强劲,很大地渲染了亲情和友情。品牌体验丰富和细腻。品牌价值在于自信和坚持,固守核心,不断刺激。一个品牌的核心理念,不可以轻而易举的变来变去,也不可以入乡随俗,更不可以朝三暮四。在南京市场,高炉家酒舍弃一贯的主张,变为“真正的徽酒”,以此作为品牌主题口号来宣传。个人认为,不是上策,离得远远的了品牌的亲和力。这次出差到无锡,住在蓝天新港大酒店,每一个楼层电梯口,都有一个非常不错的装饰画,中间突出一个“家”,配有一行小诗:“家是一个温馨而甜蜜的字眼,能把每一个人的心融化。家是风雨中彼此携手,大潮冲浪后宁静的港湾。家是心中的支柱依赖,为你撑起头顶那一片蓝天。无论你走遍海角天涯,总有个家在心中萦萦牵挂。”这种体品牌体验,就给花费对象以难忘的记忆。

  推广者言:今后高炉家的品牌体验之道,当是如此,也理应如此。

  主持人:这样的比较广告在很早以前有过一个经典案例,就是百事可乐对可口可乐。当时百事可乐针对可口可乐男女老少一网打尽的定位,推出一个充满火药味的比较广告。比较的主题是可口可乐是“老迈、落伍、过时”,而百事可乐是“年青、活泼、年代的象征”,是“新生代的选择”,比较的手法花样翻新,而成为一个经典案例。但是这样的比较广告为百事可乐取得了很大的推销营业额,使得可口可乐和百事可乐的市场分额在1985年由过去的1:2.5变为1:1.25。

  刘志乾:百事可乐的那个比较和今天的高炉家有很大的不一样。百事对可口可乐的比较是一个针对性的侧翼策略,比较的结果是细分出了一个市场,这个市场使得可口可乐的“大一统”市场的缺点暴露无遗。但是高炉家的比较行为缺乏规划,更象是一种战术行为。

  “缺斤短两”的小包装酒正有时尚趋势,被大家所接受,是不是是“真正的徽酒”也不是口子窖畅销市场的主要起因。所以这些都不是口子窖的致命之处,这样的攻击也都不足以动摇口子窖的市场。毕竟衡量一个战术有效的准则是看它给市场带来了多大的营业额提高。

  从市场推广上讲,侧翼战是一种大胆的举动,一场下大赌注的赌博。因此侧翼攻击更需要有想象力和预见力。攻和防是推广很正常的活动,但为了存活,也要选择侧翼战,它最有期望获得一场巨大而惊人的胜利。正如当今刚刚进入南京市场的高炉家,深入虎狼盘踞之地,要想短期内获得市场成效,非侧翼战不可以奏效。因此高炉家如果把这样的侧翼攻击转化为侧翼策略,相信市场会有奇迹出现。

  求诸子:角逐不大气,这是我个人对安徽酒的整体看法。安徽酒的市场角逐还是停留在浅层次的无序阶段。安徽的哲学家老子曾有一句内蕴深厚的格言:“形而上者谓之道,形而下者谓之器。”但是作为他的后人,安徽酒仿佛并没有领会到这句话的深刻含义。在纵横捭阖的市场经济环境里,一直喜爱玩一些“毙敌一千,自伤八百”的角逐伎俩,这就是老子所说的“器之争”、“术之争”。不战而胜人之兵,谓之心战,谓之道战。用现代推广学来概括,就是由早期的角逐层次上升到竞合阶段,由你骂我一句我斗你一下的单纯的推广战术之战,上升到品牌文化之战、品牌理念之战和策略之战。更何况现代市场角逐不仅从商品角逐进步到品牌角逐,而且从品牌角逐进步品类角逐,有的甚至从品类角逐进步到地区角逐。说到法国,人人交口称赞法国葡萄酒好,说到四川,人人都了解四川产好酒,或者给人的印象就是好酒在四川。这种现象就是地区的品类角逐,是一种市场经济的更高的表现形式“角逐与合作”。用一名通俗的话讲解就是“地区联合品牌整体性角逐”。

  主持人:的确如此,从战术之战到品牌之战、理念之战,再上升到地区联合竞合,是安徽酒真正脱胎换骨的方向。

 
标签: 市场营销
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