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心智分销,统一各方盈利思路

   日期:2020-02-23     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:682    评论:0    
核心提示:  程烈 麦肯特高级推广顾问  厂商之间的同心同德是厂商双方共同的心愿,大量年以来无数的厂家与企业都为此做了大量的尝试,

  程烈 麦肯特高级推广顾问

  厂商之间的同心同德是厂商双方共同的心愿,大量年以来无数的厂家与企业都为此做了大量的尝试,然而结果却并不令人认可,由于到了市场收益分配的重要时刻厂商之间一般会发生各种各样的谈判与冲突,很多的资源因此而浪费,很多的市场角逐机会由此而丧失。经过长期的研究大家发现,原来造成厂商关于收益冲突的根本起因是厂商之间没有打造可以相互融合的盈利模式。

  基于厂商之间出售与采购的事实,一般打造共同盈利的发起者应该由厂家担任,在大量企业还缺乏对盈利模式的系统认识的时候,一般会表现为盈利理念、经营理念相互承认与遵守。所以,在进行任何厂商合作(即在商品分销合作)之初的一个重要步骤就是厂商之间的打造共同的盈利思想与模式,在这里大家把它称为“心智分销”。

  分销透视1:

  张经理是某家食品公司的大区推销经理,去年年初他进步了一家商家。这是一家有肯定规模的商家,在当地有肯定的口碑,内部管理也较完善。张经理经过了二个月的谈判,才让这家企业放弃了角逐对手的商品,真心诚意期望与张经理所在的公司好好合作,这是一项被很大一部分人看好的合作。

  然而接下去发生的事情却很出乎大家的意料。六月份的一天,商家的推销经理给张经理打来了电话,询问为啥市场有低于市场的商品在交易,而且数目还比较巨大。第二天张经理给对方答复说,是公司市场部针对某个国内大型卖场搞的短期特价营销活动,可能是多卖场的货品来源没有控制好,造成部分特价商品流入了市场,张经理连连向对方道歉,并保证类似事情不会再发生了。十一长假前由于生产设施发生了问题造成全国市场缺货,张经理的大区也不可以幸免。商家乘机借助不多的存货提高价钱牟取短期高额收益,而角逐品牌顺势进行底价营销以争夺顾客,张经理向商家提出整改建议,商家拒绝。理由是上次卖场特价给他们造成了销量与收益的损失,他们得通过这次补回来,双方由此发生了争执。一个月后张经理通知商家公司决定推行深度分销方案,需要商家开发三级市场,公司供应一半运费的支持,然而商家认为,开发三级市场理应是厂家的事情,更何况让商家从原本微薄的价值中再拿出一块来贴补运费令人不可接受。经过几次交涉商家仍然不做让步,张经理威胁如果商家不愿开发三级市场公司将对二三级市场进行直供,双方矛盾开始激化。

  今年初双方没有续签合同。

  厂商双方为了追求收益本来是一件再正常不过的事情,然而进步为厂商之间为了收益而喋喋不休的谈判与争执,最后造成双方筋疲力尽,不欢而散,相信只有角逐对手会拍手称快。

所以,既然双方都是以盈利为目的的,那样仅仅口头上的“双赢”是不够的,大家需要从系统的角度来看待厂商双方的盈利模式,找出双方关于盈利的相同与相通点,这样才可以从根本上解决或者缓解厂商之间大量年以来的关于双方收益获得的争执。

  盈利模式由五个方面组成:盈利源、盈利点、盈利杠杆、盈利屏障和盈利家。其实厂商双方都会接受这五个方面,然而在各自的经营流程中对这五个方面在时间与空间上的把握与决策却有可能产生很大的差异,而这些差异恰恰就是厂商之间发生争执的理由。

  一.由盈利源造成的盈利理念差异及其解决办法

  盈利源就是商品或服务的推销对象。包括对这些对象的需要与偏好的认识与定位。曾经有一个著名的食品企业在一个润喉糖商品的推广流程中,由于与商家之间关于目的市场定位的差异与争执造成被角逐对手乘机挤出市场。

  这种商品有三个不一样的包装:条装硬糖、条装口香糖、随身带混合装。厂家的定位是年轻人女士,价值定位为流行;而商家经过短期试销后认为,如果根据厂家的定位,正好是角逐对手的强项,(他们的角逐对手分别是荷氏与箭牌),分别挑战两个强大的对手胜算不足,不如转而针对青少年可能会好一些。在征求厂家建议没有得到准时答复的状况下,商家决定自行改变市场对象,指令营销职员以青少年、儿童为营销对象,现场营销获得了很好的成效。然而厂家的营销用品都是根据厂家的定位制作的,一段时间以后就造成了推销理由与营销广告传播的紧急不一致。顾客开始进入辨别误区盲区,一个月以后这个商品暗然退出市场。这个商品的名称叫“凝香子”,不凡帝糖果系列中一个相当很好的品牌。

优秀的厂家、优秀的商家、优秀的商品组合在一起,失败了!这是对收益源认识差异造成的恶果。应对的办法只有一个,在商品投放之前厂商之间需要进行关于市场对象定位的仔细与务实的沟通,任何一方都不要企图将自身的想法强加或勉强给另一方,这样才可以基本保证在推行流程中,双方行为的一致性,哪怕是遭遇肯定时间的重压与挫折。

二.由盈利点造成的盈利理念差异及其解决办法

  盈利点就是具体用来盈利的商品或服务。在这个方面的差异主要由厂商双方关于商品或服务市场价值的认识差异而产生,尤其当一家商家同时经销厂家的几种商品时最轻易产生,在实体商品的推销流程中,关于服务价值认识的差异也是造成厂商争执的主要起因。

  为了应对角逐与满足更多的顾客,厂家往往会推出大量商品,当然不一样商品的市场表现会有肯定的差异,然而从厂家的出发点来看,不一样的商品之间存在相互促进与保护的用途。不过商家未必个个这么分析,商家更多的会关注现在销量大,获利水平最高的商品,这是由商家的获利周期预期比厂家更短的理由造成的。这种关于商品认识上的差异造成商品资源浪费,当然这就直接增加了厂家的本钱。厂家为了促进商家的推销热情一般采取营销与行政命令并举的方法。然而这些都没办法改变商家对商品的根本看法,于是冲突就会产生。

  解决的办法一般有这么一个。依据不一样的商品设立不一样的商家,需要注意的是这些商品之间不会产生相互的替代与角逐,并且这些商品都可以涵盖从高端到低档的商品,这样可以避免商家经销其他的同类但不一样档次的商品。

  服务是厂商之间都认为要紧,但事到临头又都认为不太必要的一个活动,重要在于服务一般会产生本钱。这实质上是对服务认识的错误所造成的。大家认为服务是一种收益方法,由于良好的服务可以使商品维持较高的商业零售价钱,从而为厂商双方带来收益,这是中国本土企业需要理清与引起看重的一项活动。

  三.由盈利杠杆造成的盈利理念差异及其解决办法

  收益杠杆是指企业生产商品或服务以及吸引顾客购买和采用企业商品或服务的一系列生意活动,收益杠杆反映的是企业的一部分加入。

  在具体的生意活动层面,无论是营销还是现场职员的控制一直是厂商之间争执的热门,当然在厂家内部,推销部与市场部之间关于市场资源的争夺也加剧了厂商之间的争夺的热度。商家由于其收益资源的相对有限性,往往对生意活动的获利预期在周期上比较短,并且由于市场可控资源的短缺,迫使商家更具有相对“短视”的生意态度。所以,在盈利杠杆层面厂家愈加应该承担长期的本钱支持,承担起长期市场进步的责任。

  解决问题的办法:一般大家建议厂商之间在合作谈判阶段,就双方将来的生意拓展签定一个文件,内容包括:将来合作期间推销及市场加入与行为的协议或备忘录(详细的话还需要包括:人力配置、储运、财务等与将来生意支出有关的内容),用以明确双方的权责利及行为规范。并且商议确定双方的沟通协商机制。

  四.由盈利屏障造成的盈利理念差异及其解决办法

  收益屏障是指企业为防止角逐者掠夺本企业的价值而采取的防范措施,它与收益杠杆同样表现为企业加入,但收益杠杆是撬动“奶酪”为我所有,收益屏障是保护“奶酪”不为他人所动。

  在面临巨大市场角逐重压的时候,厂商之间的关系一般会面临考验。可能以前脆弱的盈利关系由此而断裂,由于应对角逐需要付出本钱。在市场角逐面前厂家一般会采取三种行动:单方面加强市场加入力度,仅期望商家在生意行为上做出配合;期望商家加强市场加入力度,理由是商家前期已经通过厂家的商品挣了大量钱;厂商之间根据肯定的比例与项目加强市场加入。这三种方法一般在三个月内都可以正常操作,然而过了这个期限如果角逐重压还是不可以减弱,矛盾就会产生。厂商双方都会产生一种强烈的愿望期望对方继续加入,以降低自身的价值风险,这是一个奇怪的现象出现了:似乎市场已经不是任何一方的了,完全是一个负担(就像爸爸妈妈离异时的孩子子一样),如果双方都不可以克制自身的情绪,那样角逐对手将必定取得胜利。

  解决问题的办法:在合作谈判的时候对双方经营的商品和服务进行精算,以预测将来的价值风险,做好这件事需要双方都需要真务实,由于厂商双方都要明确,分销之初多花点时间就意味着在合作流程中少花大量精力,同时让角逐对手多花大量钱。

  五.由盈利家而造成的盈利理念差异及其解决办法

  收益家是企业内对企业怎么样盈利,具有最强的敏锐和预见性的人,他往往是企业家本人,或许是企业家的盟友,可能是职业经理人甚至是一般职员。

  由谁去达成收益、由谁来为收益负责也是厂商之间轻易产生争执的地方。譬如:厂家认为商家的老板应该亲自走访市场,而商家认为生意职员才是达成收益的主力军;厂家认为商家收益的好坏应该由其自身负责,而商家认为由于厂家瞎指挥而损失的价值应该由厂家弥补;厂家认为冲货应该由商家承担责任,而商家认为其他地区生意拓展不利为他们创造了合适的盈利机会。

  对此自己的解决办法是:第一从厂方角度明确市场整体盈利责任人,第二需要商家进行配合,以次形成习性。不凡帝公司之所以可以打造长期稳定的厂商关系,其中的一个起因就是不凡帝的高级管理职员第一承担了市场盈利的责任。

  实体商品或服务的分销开始之前,大家有必要从盈利源、盈利点、盈利杠杆、盈利屏障、盈利家五个方面达成厂商之间认识与将来行为的一致性,这样可以从根本上降低与避免厂商在分销合作中的冲突。由于一般这些一致发生并落实在心智层面,所以大家称之为“心智分销”。

  厂商之间关于收益本没有分歧,只是获得收益的习性与办法不一样罢了。通过五个方面的理顺就可以解决这些问题。这样厂商之间的分销合作可以开始了。

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标签: 市场营销
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